LA INDUSTRIA DE LA LÁSTIMA VS. EL PROPÓSITO SOCIAL DE LAS MARCAS

Corrían los años ’80 y aún recuerdo, como si fuese hoy, el dedo índice de José Francisco Chapman agitándose en el aire. Ese dedo índice que subía y bajaba rítmicamente como quien da una lección autorizada al mundo. Yo tenía 19, era Copy Junior en Grey Advertising y él era mi Director Creativo, bastante laureado por cierto. Sus palabras resuenan en mis oídos: “nunca creas en los productos que vendes, nunca los consumas, nunca los justifiques. Si son veneno, no es tu responsabilidad; si dicen verdades o mentiras no es tu asunto. Tu única tarea es vender”.

Míranos ahora José Francisco: marcas, agencias y medios globales, tratando todos de lavarnos las caras de tantos años de salvajismo publicitario. Cannes está a reventar de casos, programas y campañas sociales, medioambientales, promotoras de la salud, de protección infantil, de inclusión, de derechos humanos; en fin, cantidades inimaginables de dinero, energía corporativa, ideas y tiempo enfocadas en transparentar las turbias y contaminadas relaciones entre las marcas, la sociedad y el planeta.

Al final, siempre ha sido “nuestra responsabilidad”, “nuestro asunto” y no, nuestra tarea no es solo vender. Eso nos ha quedado claro a todos.

El libro negro de las marcas y el reinicio

Klaus Werner y Hans Weiss publican en el 2001 un controversial libro exponiendo no menos de 30 casos, muy bien documentados, de marcas globales con prácticas reprochables, por decirlo elegantemente. Algunos casos son tan espantosos que provocan profunda ira y hasta ganas de vomitar. Era el inicio del fin de la era de “no es tu asunto, no es tu responsabilidad”. Era el inicio de una dura tarea por recuperar el decoro, la confianza, el respeto y la reputación que con tanto énfasis los grandes corporativos habían descuidado. Lo dieron todo por sentado. Lo que alguna vez fue el negocio de la confianza, ahora es el negocio de la desconfianza y el desafío es trabajar duro e invertir en volver a ganar lo perdido.

En este convulso momento nos encontramos ahora, en esta vorágine confusa entre el negocio y el bienestar.

Philip Kotler y el marketing .0

2012, Ciudad de México. Hacía fila para sentarme 5 minutos con Phillip Kotler en persona. Me temblaban las piernas como quinceañera. No podía creer que cruzaría algunas palabras con el autor de todos los “ladrillos” de marketing que leí en la universidad. Era el tiempo de su último lanzamiento filosófico: marketing 3.0.

El tiempo voló, mi mal inglés hizo de las suyas y el protocolo se robó buena parte de mi experiencia, pero lo interesante para este ensayo es la filosofía mutante de Kotler, es que el hombre que alguna vez recomendó centrar todo en el producto o servicio, cambiaba radicalmente su visión y centraba el marketing en la reputación de las marcas y el consumidor.

Actualmente, vamos ya por el marketing 4.0; más y más enfocado y centrado en el propósito social, la colaboración entre marcas y sociedad, humanización, valores emocionales, hiperconectividad y omnicanalidad. Un enfoque ecocéntrico, multidimensional y complejo donde confluyen las personas, las marcas y el planeta como un todo. Es en este punto donde la industria de la lástima amenaza el poco avance que tanto trabajo ha costado conseguir. Suena duro, pero es fácil confundirnos en el camino y transformar la compasión en un nuevo y “profiteable” producto.

Aceptar las fallas para no repetirlas

Imposible hacer una lista completa de todos los movimientos integradores que durante 40 años han buscado u ofrecido cambiar el mundo: Marketing Social, Marketing Social Corporativo, Marketing Verde, Cuarto Sector, Empresas Socialmente Responsables, Emprendimientos Sostenibles, Marketing Inclusivo, entre muchos otros; todos han tenido su momento estelar y todos han fenecido en un mar de vaguedades, incoherencias, mentiras, verdades parciales, intereses ocultos, greenwash, falta de perseverancia y transparencia. En fin, lamento decirlo, pero no han pasado de ser “fashionismo corporativo” con resultados minusválidos.

El propósito: introspección para proyectar luz

Parece bastante lógico y simple, pero no es fácil. Aunque la palabra “propósito” no es nueva, su acuñamiento al Marketing Corporativo nos presenta un neo significado. El propósito no es una misión porque incluye la visión de futuro; no es una visión porque compromete el presente y no es un plan estratégico, puesto que viaja hacia adentro primero y luego hacia afuera, con un itinerario de vuelo que incluye la mismidad – el ser- la otredad, el otro, ese que no controlas, ese que importa y al que afectas positiva o negativamente. El propósito es más bien una forma de vida, personal y corporativa, que lleva a cuestionar continuamente como forma habitual de vivir y dejar vivir. El propósito es un diseño dúctil, resiliente, creativo y transformador del individuo y de cualquier medio donde este se desarrolle y realice.

Solo seres humanos con propósito podrán impulsar el propósito corporativo. Esta máxima es vital para que el propósito no se convierta en un cosmético más de la industria de la lástima.

El WHY Corporativo

Qué manía tan dañina esta de creer que las respuestas son lo más importante. Paradójicamente, las preguntas son mucho más determinantes y reveladoras. “Why” es una pregunta clave, de hecho en la famosa novela “Un mundo feliz” de Aldous Huxley, publicada por primera vez en 1932, la pregunta “por qué” estaba prohibida en ese mundo tiránico de la felicidad como mordaza y prisión. Para los totalitarios, esa es una pregunta peligrosa.

En contraste, para las marcas interesadas en diseñar su propósito corporativo, comprometidas a impulsar a sus colaboradores hacia un transparente propósito personal y que sueñan con ayudar genuinamente a construir un mundo más sostenible y justo, Why es la primera y más importante pregunta.